Recommerce bei Kinderausstattung: Der Markt schrumpft, aber die Nachfrage wandert nur

Der Neuware-Markt: Minus 3,8 Prozent und keine Trendwende in Sicht

Der Umsatz mit Baby- und Kinderausstattung in Deutschland ist 2024 um 3,8 Prozent auf 7,12 Milliarden Euro gefallen. Für 2025 prognostiziert der Branchenbericht des IFH KÖLN und der BBE Handelsberatung ein weiteres Minus von 1,9 Prozent auf knapp 7 Milliarden Euro. Danach: moderates Wachstum von unter einem Prozent pro Jahr, im optimistischen Szenario 0,7 Prozent bis 2029.

Die Gründe sind strukturell, nicht konjunkturell. Die Geburtenzahl ist von 795.000 auf 677.000 gesunken. Dazu kommen Konsumzurückhaltung in allen Warengruppen und wachsende Konkurrenz durch asiatische Marktplätze. Wer auf eine Erholung des klassischen Neugeschäfts wartet, wartet auf etwas, das die Daten nicht hergeben.

Secondhand wächst dagegen zweistellig

Im selben Markt, mit denselben Kund:innen, zeigt der Gebrauchtbereich die umgekehrte Kurve. Der Umsatz mit gebrauchten Produkten der Baby- und Kinderausstattung stieg 2021 um 22,5 Prozent und legte 2022 noch einmal 6,9 Prozent zu (IFH KÖLN / BBE Handelsberatung). Prof. Dr. Philipp Hoog von der BBE Handelsberatung ordnet die aktuelle Lage so ein: Der Onlinehandel hält bereits 41 Prozent Marktanteil, der Secondhand-Markt wächst um über 22 Prozent jährlich. Sein Fazit für den Handel: Wer weder Erlebnis noch Nachhaltigkeit bietet, verliert.

Für die Zukunft geht die Branche von einer noch größeren Schere aus. Recommerce wird laut Prognose 4,4-mal so schnell wachsen wie der traditionelle Handel (Doris Schoger, Co-Founderin des Marktplatzes Tildi, in toys-kids.de).

Warum Eltern umsteigen: Die Rechnung ist einfach

Eine Erstlingsausstattung kostete 2022 im Schnitt 3.494 Euro, rund 300 Euro mehr als noch 2020 (IFH KÖLN). Gleichzeitig gilt bei Kinderausstattung eine Besonderheit, die kaum eine andere Kategorie so stark hat: Die Lebensdauer der Produkte übersteigt die Nutzungsdauer um ein Vielfaches. Ein Kinderwagen hält zehn Jahre, wird aber zwei genutzt. Ein Hochstuhl überlebt drei Kinder.

Das Suchverhalten bestätigt den Wandel: Begriffe wie kinderwagen gebraucht und secondhand kinderkleidung erreichen in Deutschland jeweils rund 5.000 Suchanfragen pro Monat, auch gebrauchte babysachen und babyausstattung gebraucht werden konstant gesucht. Eltern haben die Entscheidung längst getroffen. Offen ist nur, bei wem sie kaufen.

Die Lücke besetzen gerade andere

Weil die meisten Hersteller und Händler keinen eigenen Kanal für Gebrauchtware anbieten, ist ein Ökosystem aus Drittanbietern entstanden. Der Münchner Marktplatz Tildi verkauft Secondhand, Retouren und B-Ware von über 60 gewerblichen Anbietern und nimmt Produkte von Eltern in Zahlung. Plattformen wie relend und hey little bringen Miet- und Kaufmodelle in den Fachhandel. Dazu kommt der riesige private Markt auf Vinted und Kleinanzeigen.

Jede dieser Transaktionen betrifft deine Produkte, deine Marke und deine Kund:innen. Nur eben ohne dich. Jesper Frandsen, Gründer von relend, bringt das Problem des klassischen Modells auf den Punkt: Verkauft werden kann ein Produkt nur einmal. Wer den Zweitmarkt Dritten überlässt, verzichtet auf jede weitere Transaktion im Lebenszyklus des Produkts.

Branded Resale: Was Brands konkret gewinnen

Ein eigenes Resale-Programm, oft Branded Resale genannt, dreht diese Logik um. Statt zuzuschauen, holst du dir drei Dinge zurück.

Marge aus dem Zweitmarkt. Über ein Trade-In Programm nimmst du Produkte zurück, bereitest sie auf (Refurbishment) und verkaufst sie mit Qualitätsversprechen erneut. Der Preisabstand zwischen Ankauf und Wiederverkauf gehört dir, nicht eBay.

Neue Zielgruppen. Refurbished-Angebote erreichen Eltern, die sich den Neupreis nicht leisten können oder wollen. Sie kommen als Secondhand-Käufer:innen in deine Markenwelt und bleiben oft als Neukund:innen.

Regulatorische Vorsorge. Die EU-Ökodesign-Verordnung bringt ein Vernichtungsverbot für unverkaufte Ware und Berichtspflichten zu Materialeinsatz und Abfällen. Kreislaufwirtschaft ist damit nicht mehr nur ein Nachhaltigkeitsthema, sondern Compliance. Ein funktionierendes Take-Back-System beantwortet beide Fragen gleichzeitig.

Warum das bisher kaum jemand selbst macht (und wie es trotzdem geht)

Der ehrliche Grund, warum die meisten Brands noch kein Resale-Programm haben: Es ist operativ anspruchsvoll. Rücknahme, Qualitätsprüfung, Aufbereitung, Logistik und ein zweiter Shop sind ein eigenes Geschäftsmodell. Nur wenige Unternehmen konnten ein eigenes Take-Back-System bislang profitabel aufbauen. Genau deshalb beobachtet die Branche eine starke Tendenz zur Partnerschaft: Marken und Händler suchen sich Partner, die das Recommerce-Geschäft in ihrem Namen abwickeln (toys-kids.de).

Das ist der Kern von Resale as a Service: Du behältst Marke, Kundenbeziehung und Preishoheit, ein Partner liefert Software, Trade-In-Portal, Refurbishment und Fulfillment. Der Einstieg funktioniert ohne eigenes Lager und ohne neues Team, und er funktioniert mit deinen bestehenden Partnern, wenn du welche hast.

Fazit: Die Nachfrage ist da, der Kanal fehlt

Der Markt für Kinderausstattung schrumpft nicht, weil Eltern weniger brauchen. Er schrumpft, weil ein wachsender Teil der Nachfrage in den Gebrauchtmarkt abfließt, und der findet heute fast komplett ohne die Brands statt. Die Marktdaten sind eindeutig: minus 3,8 Prozent bei Neuware, zweistelliges Wachstum bei Secondhand, Faktor 4,4 in der Prognose.

Der nächste Schritt ist keine Grundsatzentscheidung, sondern eine Rechenaufgabe: Was ist der Zweitmarkt deiner Produkte wert, und wie viel davon willst du dir holen? Wenn du das für dein Sortiment durchrechnen willst, sprich mit uns. koorvi baut Resale-Programme für Brands mit höherwertigen Produkten, von Trade-In bis Multi-Channel-Resale.