Zusammenfassung

Gen Z stellt das Konsumsystem neu auf und verändert, wie Produkte gekauft, genutzt und weiterverkauft werden. Besitz verliert an Bedeutung, während Wiederverkaufswert, Flexibilität und Services nach dem Kauf zu zentralen Entscheidungskriterien werden. Resale, Buy-back und zirkuläre Modelle verschieben Umsatz, Kundenzugänge und Datenströme zunehmend in den Zweitmarkt. Die Auswirkungen betreffen ganze Geschäftsmodelle und zeigen, wo Marken nach dem Erstverkauf Wert verlieren. Wer früh reagiert, kann nicht nur neue Erlöse erschließen, sondern sich in einem Markt positionieren, in dem Kontrolle über den Produktlebenszyklus zum echten Wettbewerbsvorteil wird.
Person sitzt auf einem Sofa, nutzt ein Smartphone und hält eine Sonnenbrille in der Hand, umgeben von Kleidung.

Gen Z zwischen Erstkauf und erneuter Nutzung

Für die Generation Z beginnt Konsum nicht mehr mit der Frage nach Neu oder Gebraucht. Secondhand ist kein Sonderfall und keine bewusste Abweichung vom „normalen“ Kaufverhalten, sondern von Anfang an Teil des Systems. Diese Generation ist in einer Konsumwelt aufgewachsen, in der Angebote, Preise und Verfügbarkeiten jederzeit vergleichbar sind. Kaufentscheidungen entstehen vor dem Hintergrund permanenter Vergleichbarkeit: Preise, Zustände und Nachfrage lassen sich jederzeit prüfen, ebenso die Möglichkeit, ein Produkt später wieder zu verkaufen.

Vor diesem Hintergrund wachsen Secondhand- und Wiederverkaufsmodelle deutlich schneller als traditionelle Handelskanäle. Für mehr als 53 % der Gen Z ist Circular Economy bereits gelebte Praxis: Sie kaufen gebraucht, verkaufen Produkte weiter oder tauschen sie aktiv. Secondhand ist dabei kein Notbehelf und kein bewusster Verzicht, sondern ein gleichwertiger Kaufkanal, der Preisvorteile, Flexibilität und den Zugang zu qualitativ hochwertigen Produkten miteinander verbindet. Diese Entwicklung wird durch digitale Resale-Modelle weiter beschleunigt. Transparente Preisinformationen und datengetriebene Bewertungslogiken machen es möglich, den Marktwert eines Produkts schnell einzuschätzen und Wiederverkauf planbar zu gestalten. Gen Z nutzt diese Technologien gezielt, um Kaufentscheidungen abzusichern und den späteren Weiterverkauf mitzudenken.

Wer ist eigentlich Gen Z ?

Gen Z umfasst grob die Jahrgänge 1997 bis 2012 und ist die erste vollständig digitale Konsumgeneration. Kaufentscheidungen entstehen in digitalen Umgebungen, geprägt durch ständige Vergleichbarkeit, unmittelbaren Zugang zu Informationen und die Erwartung, Produkte, Preise und Wiederverkaufsoptionen jederzeit prüfen zu können.

Im Unterschied zu Millennials steht Besitz bei Gen Z nicht im Mittelpunkt. Während Millennials Konsum häufig noch mit langfristigem Eigentum, Stabilität und Identitätsbildung verknüpft haben, denkt Gen Z stärker in finanzieller Beweglichkeit, Nutzungsmöglichkeiten und klaren Weitergabeoptionen.

Welche Faktoren Kaufentscheidungen von Gen Z

Gen Z trifft Kaufentscheidungen nicht impulsiv, sondern entlang konkreter Nutzenkriterien.

Preis wird als zentrales Kriterium gesehen. Markenloyalität entsteht nur, wenn ein klarer Mehrwert erkennbar ist. Gen Z vergleicht systematisch über Kanäle hinweg und bewertet Marken nach Nutzen, nicht nach Image. Modelle wie Resale oder Buy-back wirken hier als konkrete Loyalitätsmechanismen, weil sie ökonomische Vorteile mit Flexibilität verbinden.

Nachhaltigkeit spielt eine Rolle, aber nicht als Selbstzweck. Circular-Angebote überzeugen Gen Z nur dann, wenn sie funktional und wirtschaftlich sinnvoll sind. Abstrakte Nachhaltigkeitsbotschaften ohne spürbaren Nutzen bleiben wirkungslos, während konkrete Vorteile wie Kostenersparnis oder längere Nutzbarkeit positiv wahrgenommen werden.

Entscheidend ist außerdem: Der Kauf endet für Gen Z nicht an der Kasse. Erwartet werden Services entlang des gesamten Produktlebenszyklus von Rücknahme über Reparatur bis zur Wiedervermarktung. Konsum wird damit zur durchgängigen Customer Journey, nicht zur isolierten Transaktion. Damit verschiebt sich Konsum von einer Status- zu einer Flexibilitätsentscheidung, bei der der erste Kauf nur ein Teil eines längeren Zyklus ist.

Resale wächst dort wo Gen Z kauft

Gen Z gehört zu den aktivsten Nutzergruppen im Resale und nutzt Wiederverkauf nicht nur ergänzend, sondern strategisch, rund 40 % setzen Resale gezielt als zusätzliche Einkommensquelle ein, etwa durch den regelmäßigen Weiterverkauf wenig genutzter Produkte oder das gezielte Kaufen mit Wiederverkaufsabsicht.

Digitale Nutzung ist dabei der Standard. Technologiegestützte Marktplätze ermöglichen Preisvergleiche in Echtzeit, automatisierte Bewertungen und eine einfache Wiedervermarktung. Diese Kombination aus digitaler Infrastruktur und aktivem Nutzerverhalten beschleunigt das Marktwachstum deutlich. Resale entwickelt sich so von einem Nebenmarkt zu einem skalierenden, datengetriebenen Geschäftsmodell.

Diese Logik wirkt direkt auf den Erstverkauf zurück. Wer den Wiederverkaufswert kennt und den Exit mitdenkt, empfindet den Kauf als weniger riskant. Resale senkt damit die Einstiegshürde und erhöht die Kaufbereitschaft, insbesondere bei höherpreisigen Produkten.

Person fotografiert eine Bluse mit dem Smartphone für den Wiederverkauf

Was das für Marken & Händler bedeutet

Wertverlust ist kein Naturgesetz, sondern eine Folge fehlender Steuerung. Abschreibungen auf Retouren, B-Ware und Überhänge gelten in vielen Organisationen noch als unvermeidbar. Dabei zeigen aktuelle Analysen, dass Resale genau diese Bestände monetarisieren kann. Gen Z akzeptiert refurbished und gebrauchte Produkte ausdrücklich – solange Preis, Zustand und Transparenz stimmen.

Damit wird der Zweitmarkt zu einem strategischen Vertriebskanal. Resale schafft zusätzliche Umsätze ohne neue Produktion, verlängert den Produktlebenszyklus und erhöht die Anzahl der Touchpoints pro Produkt. Studien zeigen zudem, dass digitale Resale-Plattformen neue Kundensegmente erschließen, insbesondere preissensible und jüngere Käufergruppen, die sonst nicht im Neuprodukt-Funnel auftauchen würden.

Gleichzeitig wird deutlich, was passiert, wenn Marken Resale nicht selbst steuern. Finden Wiederverkauf und Preisbildung auf externen Plattformen statt, entsteht der Markt außerhalb der Marke. Preise werden fremdbestimmt, die Markenwahrnehmung fragmentiert sich, und wertvolle Daten zu Produktlebensdauer, Nachfrage und Zweitkäufern gehen verloren.

Playbook: So reagierst DU auf Gen-Z-Konsum

  1. Denke Produkte in Zyklen, nicht in Verkäufen
    Bewerte Produkte nach ihrem gesamten Wert über mehrere Nutzungsphasen – nicht nur nach dem Erstverkauf.‍
  2. Identifiziere wiederverkaufsfähige Sortimente‍
    ‍Fokussiere dich auf langlebige Produkte mit stabiler Nachfrage und klarem Wiederverkaufswert.‍
  3. Integriere Buy-back als Conversion-Hebel
    Ein klares Rückkaufversprechen senkt das Kaufrisiko und erhöht die Abschlussrate, besonders bei höherpreisigen Artikeln.
  4. Halte Resale im eigenen Markenkontext
    ‍Nur im eigenen Kanal behältst du Kontrolle über Preise, Qualität, Kundenerlebnis und Daten.‍
  5. Nutze Resale-Daten für Design & Einkauf
    Zweitmarkt-Daten zeigen, welche Produkte, Materialien und Preispunkte langfristig funktionieren.

Vorbereitung auf zirkulären Konsum mit Gen Z

Gen Z erwartet Resale, Buy-back und Services nach dem Kauf als festen Bestandteil des Konsums. Wer diese Logik früh integriert, sichert sich neue Erlöse, stärkere Kundenbindung und mehr Kontrolle über den Produktlebenszyklus.

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Häufig gestellte Fragen

Warum konsumiert Gen Z anders als frühere Generationen?

Gen Z ist in einem Umfeld aus Preisdruck, Unsicherheit und permanentem Vergleich aufgewachsen. Konsum wird nicht als Statussignal verstanden, sondern als rationale Entscheidung unter Risiko. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit stehen über Besitz. Das verändert die gesamte Kauflogik.

Warum konsumiert Gen Z anders als frühere Generationen?

Gen Z überzeugt man nicht mit Botschaften, sondern mit funktionierenden Systemen. Einfache Prozesse, transparente Preise und integrierte Wiederverkaufs- oder Rückkaufoptionen müssen ohne Reibung nutzbar sein. Circular Shopping funktioniert nur dann, wenn es nahtlos eingebettet ist und einen klaren Vorteil bietet, etwa weniger Risiko oder mehr Flexibilität. Moralische Appelle allein reichen dafür nicht aus.

Ist Gen Z wirklich weniger markentreu als frühere Generationen?

Gen Z wird oft als weniger markentreu beschrieben, doch die Realität ist differenzierter. Loyalität ist nicht verschwunden, sondern hat ihre Logik verändert. Statt sich über Marken als Teil der eigenen Identität zu definieren, bewertet Gen Z Marken danach, welchen Wert sie dauerhaft liefern. Ist dieser Wert nicht mehr klar oder relevant, fällt der Wechsel leicht, da Alternativen jederzeit verfügbar sind. Was heute Loyalität erzeugt, sind funktionale Vorteile statt emotionaler Versprechen. Transparente Preise, nahtlose digitale Erlebnisse und flexible Optionen wie Reparatur, Rückkauf oder Wiederverkauf schaffen Vertrauen und senken das wahrgenommene Risiko. Gerade vor dem Hintergrund knapper Budgets und geplanter Wiedervermarktung werden Marken belohnt, die den gesamten Kauf- und Nutzungsprozess vereinfachen. Infolgedessen ist Gen Z häufig nicht Marken, sondern Systemen gegenüber loyal. Marken, die den gesamten Produktlebenszyklus unterstützen – vom Kauf über die Nutzung und Wartung bis hin zur Wiedervermarktung – werden eher zur bevorzugten Wahl. Loyalität ist in diesem Sinne bedingt und muss durch Leistung immer wieder neu verdient werden, nicht durch Image vorausgesetzt.

Kann Resale den Erstverkauf stärken?

Circular Economy wird sich dort durchsetzen, wo sie einfach umzusetzen, wirtschaftlich sinnvoll und digital in bestehende Systeme integriert ist. Reine Überzeugungsarbeit oder ideologische Argumente reichen nicht aus, um nachhaltige Verhaltensänderungen zu bewirken. Kreislaufmodelle müssen für Konsumenten einen spürbaren Nutzen bieten und für Unternehmen messbaren wirtschaftlichen Mehrwert liefern. Die Zukunft der Circular Economy entscheidet sich daher weniger in der Kommunikation als in der operativen Umsetzung.

Was bedeutet das für die Zukunft der Circular Economy?

Circular Economy wird sich dort durchsetzen, wo sie einfach umzusetzen, wirtschaftlich sinnvoll und digital in bestehende Systeme integriert ist. Kreislaufmodelle müssen für Konsumenten einen spürbaren Nutzen bieten und für Unternehmen messbaren wirtschaftlichen Mehrwert liefern. Die Zukunft der Circular Economy entscheidet sich daher weniger in der Kommunikation als in der operativen Umsetzung.