Zusammenfasung

Nachhaltigkeit verkauft sich, zumindest in der Theorie. Doch für viele Menschen wirkt die Kreislaufwirtschaft immer noch abstrakt, verwirrend oder schlichtweg irrelevant. Wenn du über Rücknahme, Refurbishment oder Recycling sprichst, aber kaum Resonanz siehst: Du bist nicht allein.
Eine Illustration im Flat-Stil zeigt eine Kundin, die mit einem Markenvertreter im Anzug spricht – zwischen ihnen verworrene Linien, die missverständliche Kommunikation zur Kreislaufwirtschaft symbolisieren.

Laut einer Studie von NewStandard.studio:

🧠 58 % der Konsument:innen haben Schwierigkeiten, das Konzept der Circular Economy zu verstehen.

🙈 41 % haben den Begriff noch nie gehört.

Das Problem liegt nicht an der Zirkularität selbst – sondern an der Art, wie wir darüber sprechen.

In diesem Beitrag zeigen wir, warum die Sprache der Nachhaltigkeit oft nicht funktioniert – und wie Marken das ändern können. Denn mit besserer Kommunikation bauen wir echte Barrieren ab. Und machen Circular Economy vom Nischenthema zum Treiber für Kundentreue.

Wer nicht verstanden wird, verändert nichts.

Zirkularität ist nicht zu komplex. Aber wir machen sie oft kompliziert.

Wir sprechen in Policy-Buzzwords, zeigen Lebenszyklus-Diagramme und werfen mit Begriffen wie „Post-Consumer-Materialien“ um uns, die außerhalb der Einkaufsabteilung kaum jemand versteht. Was fehlt?

🔍 Kontext. Klarheit. Relevanz.

Kurz: Kunden-Kommunikation.

Ein Reparaturprogramm stärkt nur dann die Kundenbindung, wenn es überhaupt wahrgenommen wird. Ein Rücknahmesystem funktioniert nur dann, wenn Menschen verstehen, wie es abläuft – und welchen Vorteil es bringt.

Deshalb: Weniger Materialien, mehr Emotionen. Weniger Theorie, mehr Alltag.

Die wahren Hürden und wie wir sie überwinden

Es ist nicht Ablehnung, sondern Unverständnis, das Kreislaufangebote ausbremst. Hier sind sechs unsichtbare Blockaden – und wie du sie auflöst:

1. Komplexität & Verwirrung

Circular Economy klingt für viele immer noch nach Uni-Seminar.

🛠 Lösung: Nutze einfache, bildhafte Beispiele. Erzähle Geschichten von echten Produkten und Menschen – keine Theoriekonstrukte.

💬 Statt „ressourcenschonende Lebenszyklusoptimierung“ → lieber: „Wir sorgen dafür, dass dein Produkt länger hält – und nochmal zurückkommt.“

2. Abstraktion & Distanz

Globale Abfallströme und Diagramme wirken fern vom Alltag.

🛠 Lösung: Zeig den direkten Bezug zum Leben der Kund:innen. Was ändert sich konkret in Wohnung, Kleiderschrank oder Gewohnheiten?

💬 Statt „End-of-Life-Szenarien“ → lieber: „Du gibst dein altes Sofa zurück, wir reparieren es und verkaufen es weiter.“

3. Misstrauen & Greenwashing-Skepsis

Grüne Versprechen gibt es viele – echte Transparenz selten.

🛠 Lösung: Zeige Prozesse, Zahlen, Schwächen. Zirkularität ist nicht perfekt – und genau das macht sie glaubwürdig.

💬 Statt „nachhaltig produziert“ → lieber: „Letztes Jahr haben wir 12.000 Jacken repariert, statt neue zu verkaufen.“

Wie Patagonia es mit Worn Wear vormacht.

Eine junge Frau blickt skeptisch auf vage Nachhaltigkeitsbegriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ und „natürlich“ an einer beigen Wand.
Buzzwords bringen dich nicht weiter. Sei transparent und nahbar.

4. Bequemlichkeit & Gewohnheit

Die meisten lehnen Zirkularität nicht ab – sie sind einfach zufrieden mit dem, was sie kennen.

🛠 Lösung: Mach’s einfacher. Und zeig, dass es nicht nur nachhaltiger, sondern bequemer, cooler oder günstiger ist.

💬 Denk an IKEAs Zweite Chance: Second-Hand direkt im Laden, keine eBay-Suche nötig.

5. Verlustangst (z. B. Besitz)

Manche empfinden Circular Economy als Verzicht.

🛠 Lösung: Werte neu rahmen. Statt über Verlust – lieber über Zugang, Gemeinschaft und Flexibilität sprechen.

💬 „Deine Kleidung überlebt dich – und macht jemand anderem Freude.“

So kombinieren Modebrands Trade-In & Resale.

6. Kostenwahrnehmung

Zirkuläre Angebote wirken oft teurer – oder weniger attraktiv.

🛠 Lösung: Zeig langfristigen Wert. Spareffekte, Haltbarkeit, Bonusprogramme.

💬 „80 € Gutschrift für dein Altgerät – und ein neues, das länger hält.“

Circularity, die man gerne versteht

Die stärkste Nachhaltigkeitsbotschaft ist die, die ankommt. Also:

  • Weniger Fachsprache, mehr Emotion
  • Weniger Policy, mehr persönlicher Nutzen
  • Weniger Tabellen, mehr erlebbare Geschichten

Denn Circular Economy ist nicht nur ein Materialkreislauf. Sie ist ein Kundenerlebnis.

Und ja – mit Plattformen wie koorvi lässt sich Rücknahme, Refurbishment und Reporting vollständig digital abbilden.

Aber ohne die richtige Story zündet das System nicht.

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Häufig gestellte Fragen

Warum haben lKonsument:innen Probleme mit dem Konzept der Circular Economy?

Eine Studie von NewStandard.studio zeigt: Circular Economy wirkt für viele wie Uni-Jargon. 58 Prozent verstehen das Konzeptnicht und 41 Prozent kennen den Begriff gar nicht. Schuld ist nicht die Idee selbst, sondern die Kommunikation: Policy-Buzzwords, abstrakte Diagramme, Fachbegriffe wie „Post-Consumer-Materialien“, die außerhalb der Beschaffung niemand versteht. Ohne Kontext, Klarheit und Relevanz bleiben Programme unsichtbar, obwohl Verbraucher gerne teilnehmen würden.

Was hält Konsument:innen wirklich davon ab, zirkuläre Angebote regelmäßig zu nutzen?

Sechs typische Barrieren bremsen Kundenbindung in zirkulären Programmen: Es wirkt zu kompliziert (zu viel Fachsprache), zu weit weg vom eigenen Alltag (Abfallströme bleiben abstrakt), zu unglaubwürdig (Skepsis durch Greenwashing), zu unbequem (Gewohnheiten und Convenience gewinnen), zu riskant (Verlustangst beim Abgeben/Teilen statt Besitzen) und gefühlt zu teuer (Kosten- bzw. Preiswahrnehmung). Studien und Reports beschreiben dabei häufig weniger eine grundsätzliche Ablehnung als Informationslücken, fehlendes Vertrauen und praktische Hürden als Kernbremsen für Adoption.

Wie lösen Marken Kommunikationsbarrieren wie Komplexität und Misstrauen?

Ersetze Fachchinesisch durch bildhafte Geschichten: Statt „ressourcenschonende Optimierung“ sag „Dein Produkt hält länger und kommt stärker zurück“. Baue Vertrauen durch radikale Transparenz wie Patagonia mit Worn Wear, das echte Reparaturzahlen zeigt. Verankere im Alltag: IKEAs Zweite-Chance-Bereich macht Second-Hand so einfach wie normalen Einkauf. Fokussiere Emotionen, Gewohnheiten, Anreize statt Theorie.

Warum blockieren Gewohnheiten und Verlustangst den Einstieg in Zirkularität?

Menschen bleiben bei Routinen, weil sie bequem und risikoarm sind, und empfinden das Abgeben von Besitz schnell als Verlust. Zirkulare Angebote wirken dann wie Verzicht oder zusätzlicher Aufwand statt wie ein smarter, besserer Zugang. Der Ausweg ist Reframing und Friktionsabbau: Mach es so einfach wie einen Neukauf, gib einen klaren, sofortigen Vorteil (Gutschrift, Abholung, schneller Prozess) und nimm Unsicherheit raus. Beispiel: „Gib dein Sofa ab, erhalte sofort eine Gutschrift, wir kümmern uns um Reparatur und Weiterverkauf“ – kein Listing, kein Chatten, kein Versandstress, sondern ein klarer Second-Life-Service, den man direkt im Store oder online versteht.

Wie wird Zirkularität durch bessere Botschaften zum echten Loyalitätstreiber für Marken?

Zirkuläre Programme schaffen Loyalität, wenn sie greifbare Vorteile kommunizieren: Geld zurück, Upgrades, längere Nutzung statt moralischem Appell. Formulierungen wie „80 Euro Gutschrift für dein Altgerät und ein langlebigeres Nachfolgemodell” oder „kostenlose Abholung und Sofort-Guthaben” machen den Mehrwert sofort verständlich. Starke Marken nutzen dazu Social Proof und „menschliche Daten”: „12.000 Jacken letztes Jahr repariert statt neu produziert” wirkt näher am Alltag als CO₂-Tonnen. Die Infrastruktur im Hintergrund (Logistik, Test, Wiederaufbereitung) läuft leise mit, aber nach vorne zählt die Story: persönlicher Nutzen statt Policy, Emotion statt Materialcodes, sichtbare Einsparungen statt vager Nachhaltigkeitsclaims.