Zusammenfasung
Von Rebellion zu Renewal: Warum Circularity perfekt zu Dr. Martens passt
Kaum eine andere Schuhmarke hat eine so starke Identität rund um Langlebigkeit und Selbstausdruck aufgebaut wie Dr. Martens. Seit Jahrzehnten tragen Menschen weltweit diese Boots und Schuhe, um aufzufallen, Stärke zu zeigen und Haltung zu beweisen. Das charakteristische gelbe Garn, das robuste Leder und die zeitlosen Silhouetten haben Dr. Martens zu einem Symbol der Widerstandskraft gemacht – Produkte, die nicht nur für Saisons, sondern für Jahre, manchmal Jahrzehnte gedacht sind.
Dieser Fokus auf Langlebigkeit macht Circularity nicht nur passend für Dr. Martens, sondern zum logischen nächsten Schritt. Zirkuläre Geschäftsmodelle sorgen dafür, dass Produkte länger genutzt werden, Werte erhalten bleiben, die sonst verloren gingen, und Abfall in jeder Phase reduziert wird. Für eine Marke, deren Produkte für lange Nutzung gemacht sind, sind Wiederverkauf, Reparatur und Aufbereitung keine Abkehr vom Markenkern, sondern seine konsequente Weiterentwicklung.
Der Start des ReWair-Programms und anderer Circular-Initiativen ist eng mit den übergeordneten Klimazielen von Dr. Martens verknüpft. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, bis 2040 Netto-Null-Emissionen zu erreichen, mit kurzfristigen und langfristigen Zielen, die von der Science Based Targets initiative (SBTi) validiert wurden. Circularity ist dabei ein zentrales Werkzeug – je länger Produkte im Umlauf bleiben, desto weniger neue Materialien werden benötigt und desto geringer ist der ökologische Fußabdruck jedes einzelnen Paars.
Für Dr. Martens ist Circularity kein Trend. Es ist eine Möglichkeit, den Markenkern zu ehren und gleichzeitig ein Geschäftsmodell für die Zukunft aufzubauen.
ReWair: Aus getragenen Boots wird neues Geschäft
Im März 2024 hat Dr. Martens ReWair eingeführt, das erste offizielle Wiederverkaufsprogramm des Unternehmens in den USA. Das Ziel ist klar: Getragene Boots, Schuhe und Taschen erhalten durch professionelle Aufarbeitung und Wiederverkauf ein zweites Leben. Für Kund:innen bietet ReWair die Möglichkeit, ikonische Dr. Martens Produkte zu einem günstigeren Preis zu erwerben und gleichzeitig zur Kreislaufwirtschaft beizutragen. Für die Marke eröffnet es neue Geschäftschancen und unterstützt die Nachhaltigkeitsziele.
Hinter den Kulissen wird ReWair von starken Partnern unterstützt. Tersus Solutions, ein führendes Unternehmen für wasserfreie Reinigungstechnologie, übernimmt die Aufbereitung. Mit einem geschlossenen Kreislauf aus flüssigem CO2 werden die Produkte gereinigt und aufgefrischt, ganz ohne Wasserverbrauch oder aggressive Chemikalien. Diese Technologie erhält die Haltbarkeit und den typischen Look, den Kund:innen von Dr. Martens erwarten.
Die digitale Seite von ReWair ist so aufgebaut, dass jedes Produkt den Qualitätsstandards von Dr. Martens entspricht. Das System unterstützt den Bewertungs-, Listungs- und Verkaufsprozess, damit gebrauchte Boots und Taschen in großem Umfang angeboten werden können, ohne die Kundenerfahrung zu beeinträchtigen.
Jedes Produkt durchläuft vor dem Verkauf einen klar definierten, mehrstufigen Prozess:
Schritt 1: Bewertung
Fachleute prüfen den Zustand und entscheiden, welche Aufbereitung nötig ist.
Schritt 2: Reinigung
Die Artikel werden mit dem flüssigen CO2-System von Tersus gereinigt, das Schmutz und Gerüche entfernt und das Material schont.
Schritt 3: Reparatur
Erforderliche Reparaturen werden nach professionellen Standards durchgeführt, die den ursprünglichen Herstellungsverfahren entsprechen.
Schritt 4: Bewertung des Zustands
Die Produkte werden nach festen Kriterien bewertet, um die Markenstandards einzuhalten.
Schritt 5: Endkontrolle und Listung
Jedes Produkt wird abschließend geprüft, bevor es im ReWair-Shop angeboten wird.
Kann ein Artikel nicht für den Wiederverkauf aufbereitet werden, wird er der bestmöglichen Verwendung zugeführt – zum Beispiel durch Spende oder Recycling. So wird sichergestellt, dass Materialien so lange wie möglich im Kreislauf bleiben.
ReWair zeigt, dass Circularity echten geschäftlichen und ökologischen Mehrwert bringt, wenn Technologie, Qualität und die richtigen Partner zusammenwirken.
Die Trade-In-Erfahrung für Kund:innen
Das ReWair-Programm dreht sich nicht nur um den Verkauf aufbereiteter Boots. Es soll Kund:innen den Einstieg erleichtern, gebrauchte Dr. Martens Produkte zurückzugeben und so aktiv dazu beizutragen, Materialien im Kreislauf zu halten. In den USA erhalten Kund:innen, die ihre getragenen Boots oder Taschen in ausgewählten Stores – derzeit in Los Angeles und Portland – zurückgeben, einen 20-Dollar-Gutschein für den nächsten Einkauf. Ein einfacher und effektiver Anreiz, der die Teilnahme fördert und die Lebensdauer der Produkte verlängert.
Auch in London hat Dr. Martens ein Trade-In-Programm getestet. Dort konnten Kund:innen jede Art von getragenen Schuhen, unabhängig von Marke oder Zustand, abgeben und erhielten 20 % Rabatt auf ein neues Paar Dr. Martens Boots. Der Test zeigte, dass Trade-In nicht nur Abfall reduziert, sondern auch die Markenbindung stärkt. Das Unternehmen plant, das Trade-In-Angebot auszubauen, unter anderem mit Mail-in-Optionen und weiteren Stores.
Der Ablauf ist bewusst einfach gehalten. Kund:innen geben ihre Produkte ohne Vorsortierung oder Vorreinigung im Store ab. Dr. Martens und die Partner übernehmen den Rest. Geeignete Artikel werden im ReWair-Prozess aufbereitet. Produkte, die nicht wiederverkauft werden können, werden gespendet oder recycelt, um die Umweltbelastung zu minimieren.
Dieses kundenorientierte Modell zeigt: Circularity muss nicht kompliziert sein. Mit den richtigen Anreizen und Strukturen wird sie einfach, attraktiv und für alle Beteiligten ein Gewinn.
Das große Ganze: Technologie, Materialien und zirkuläre Partnerschaften
ReWair ist nur ein Teil davon, wie Dr. Martens eine zirkuläre Zukunft gestaltet. Hinter den Kulissen investiert die Marke in Technologien, Materialien und Partnerschaften, die Circularity in großem Maßstab möglich machen und neue Standards für die Schuhbranche setzen.
Ein zentrales Beispiel ist die Unterstützung von Innovationen wie der Green Machine. Diese Technologie ermöglicht das Fiber-to-Fiber-Recycling von Mischgeweben. Das System trennt Baumwolle von Polyester mithilfe von Wärme, Wasser und einer kleinen Menge biologisch abbaubarer Chemikalien, wobei die Qualität der Polyesterfasern vollständig erhalten bleibt. Damit wird ein Lösungsansatz für eines der größten Recyclingprobleme der Modebranche geschaffen: Mischstoffe, die bislang kaum wiederverwertet werden konnten.
Dr. Martens denkt auch die Materialbeschaffung neu. Die Marke investiert in regeneratives Leder und Gummi und arbeitet mit Lieferanten zusammen, die landwirtschaftliche Praktiken einsetzen, um die Bodenfruchtbarkeit zu verbessern und Ökosysteme zu stärken. Dazu zählen Partnerschaften mit Organisationen wie Terra Genesis zur Förderung regenerativer Gummiproduktion und fairer Bezahlung für Landwirte. Diese Maßnahmen stellen sicher, dass die Materialien in jedem Paar Boots zu einem gesünderen Planeten beitragen.
Ein weiteres Beispiel für Materialinnovationen ist die Genix Nappa Kollektion. Diese Linie verwendet Lederreste, die sonst Abfall gewesen wären. Durch einen mehrstufigen Prozess mit Mahlen, Schichten und einem wasserbasierten Finish entstehen daraus langlebige, hochwertige Lederprodukte. So entsteht weniger Abfall und aus Restmaterialien neuer Wert.
Neben den Materialien bietet Dr. Martens Kund:innen direkten Zugang zu langfristiger Produktpflege durch den autorisierten Reparaturservice in Partnerschaft mit The Boot Repair Company. Von Sohlen- bis Ösenersatz werden die Reparaturen mit den originalen Maschinen, Materialien und Techniken durchgeführt. Kund:innen können sogar zwischen verschiedenen Farben für Naht oder Rahmen wählen und so Nachhaltigkeit mit individuellem Stil verbinden.
Diese Initiativen zeigen: Circularity bedeutet mehr als Wiederverkauf. Es geht darum, die gesamte Wertschöpfungskette neu zu denken – von den Rohstoffen bis zur Pflege nach dem Kauf – und Systeme zu schaffen, die Produkte und Ressourcen so lange wie möglich im Einsatz halten.
Circularity mit messbarem Impact
Dr. Martens zeigt, dass Circularity nicht nur eine gute Idee ist, sondern messbare ökologische Ergebnisse liefert. Jedes über ReWair verkaufte Paar Boots verursacht rund 89 % weniger Treibhausgasemissionen im Vergleich zur Produktion eines neuen Paares. Das ist eine deutliche Reduktion, gerade in einer Branche, in der Materialeinsatz und Fertigung stark zum CO2-Fußabdruck beitragen.
Diese Einsparungen zahlen direkt auf die Klimaziele von Dr. Martens ein. Die Netto-Null-Ziele, validiert von der Science Based Targets initiative (SBTi), setzen klare Meilensteine für die kommenden Jahre. Bis 2030 will das Unternehmen die Scope 1- und 2-Emissionen um 90 % und die Scope 3-Emissionen um 30 % im Vergleich zu 2020 senken. Bis 2040 soll Scope 3 um 90 % reduziert werden – ein ambitioniertes Ziel, das zirkuläre Modelle wie ReWair erfordert.
Der Fortschritt bleibt nicht unbemerkt. Dr. Martens erhielt für sein Nachhaltigkeitsengagement unter anderem ein AAA ESG-Rating von MSCI und die Note B von CDP für Klimaschutz. Diese Auszeichnungen spiegeln den Einfluss von ReWair und die breite Integration von Nachhaltigkeit ins Geschäft wider.
Für Dr. Martens ist Circularity ein zentrales Werkzeug, um Emissionen zu senken, Abfall zu reduzieren und ein Geschäftsmodell zu bauen, das so robust ist wie die eigenen Boots.
Was andere Marken daraus lernen können
Der Weg von Dr. Martens mit ReWair bietet wertvolle Erkenntnisse für alle Marken, die eine zirkuläre Geschäftsstrategie entwickeln wollen. Wichtig ist, Circularity nicht als einzelne Maßnahme zu sehen, sondern als ganzheitliches System, in dem Design, Betrieb, Partnerschaften und Kundenbindung zusammenspielen.
Es beginnt mit Produkten, die für mehrere Lebenszyklen entworfen sind. Wenn Artikel langlebig, reparierbar und leicht zerlegbar sind, wird Circularity einfacher und wirtschaftlicher. Dr. Martens zeigt, dass kluge Designentscheidungen am Anfang den Wert über Jahre sichern können.
Gleichzeitig braucht es Investitionen in Betrieb und Partnerschaften. Von der Green Machine für Materialrecycling bis zum autorisierten Reparaturservice von The Boot Repair Company – die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern beschleunigt den Fortschritt und hilft, technische und logistische Hürden zu überwinden.
Programme für Wiederverkauf, Reparatur und Trade-In bieten nicht nur ökologische Vorteile. Sie schaffen neue Umsatzquellen und sind starke Werkzeuge zur Stärkung der Kundenbindung. Wer Kund:innen einfache Möglichkeiten bietet, sich einzubringen – ob mit Trade-In-Rabatten oder personalisierten Reparaturen – baut Beziehungen auf, die weit über den ersten Kauf hinausreichen.
Schließlich zeigt sich Erfolg darin, Circularity einfach und attraktiv zu machen. Einfache Trade-In-Prozesse, klare Anreize und ein reibungsloses Shopping-Erlebnis senken die Hürde zur Teilnahme. Je müheloser der Einstieg, desto mehr Produkte bleiben im Kreislauf – ein Gewinn für Unternehmen, Kund:innen und den Planeten.
Häufig gestellte Fragen
Wie funktioniert das Dr. Martens ReWair Programm für gebrauchte Boots?
Das ReWair-Programm gibt getragenen Dr. Martens Boots, Schuhen und Taschen ein zweites Leben. Die Artikel werden professionell geprüft, mit wasserfreier flüssiger CO2-Technologie gereinigt, bei Bedarf repariert und vor dem Wiederverkauf qualitätsgeprüft. Kund:innen können auf der ReWair-Plattform aufgearbeitete Boots zu einem günstigeren Preis erwerben.
Wo kann ich meine alten Dr. Martens Boots für einen Rabatt eintauschen?
Derzeit bietet Dr. Martens Trade-In in ausgewählten Stores in Los Angeles und Portland an. Kund:innen, die dort gebrauchte Boots oder Taschen abgeben, erhalten einen 20-Dollar-Gutschein für den nächsten Einkauf. Das Unternehmen plant, Trade-In per Post und in weiteren Stores anzubieten.
Sind aufgearbeitete Dr. Martens Boots so haltbar wie neue?
Ja. Jedes Paar, das über ReWair verkauft wird, durchläuft einen detaillierten Aufbereitungs- und Prüfprozess. Die Reparaturen entsprechen den originalen Fertigungsstandards, und jedes Produkt wird geprüft, um die Haltbarkeitsansprüche von Dr. Martens zu erfüllen.
Welchen ökologischen Vorteil hat der Kauf über Dr. Martens ReWair?
Der Kauf aufgearbeiteter Boots über ReWair verursacht rund 89 % weniger Treibhausgasemissionen im Vergleich zum Neukauf. Zudem wird Abfall vermieden, da Produkte und Materialien länger im Kreislauf bleiben.
Wie reinigt und bereitet Dr. Martens gebrauchte Boots im ReWair Programm auf?
Die Boots werden mit einem geschlossenen Kreislaufsystem aus flüssigem CO2 gereinigt, das Schmutz und Gerüche entfernt, ohne Wasser oder aggressive Chemikalien zu verwenden. Anschließend werden sie repariert und bewertet, bevor sie in den Verkauf gehen.
Kann ich gebrauchte Dr. Martens per Post ins ReWair Programm schicken?
Noch nicht. Aktuell ist das Trade-In auf bestimmte Stores beschränkt. Dr. Martens plant jedoch, das Angebot um Posteinsendungen zu erweitern. Kund:innen sollten sich über die offiziellen Kanäle auf dem Laufenden halten.
Welche Materialien werden in der Dr. Martens Genix Nappa Kollektion verwendet?
Die Genix Nappa Kollektion verwendet Lederreste, die sonst Abfall gewesen wären. Diese Reste werden durch Mahlen, Schichten und ein wasserbasiertes Finish zu langlebigen Lederprodukten mit reduziertem Umwelteinfluss verarbeitet.
